¿GOOGLE ADS O SEO PARA ABOGADOS?

Hoy en día la necesidad de subirse al tren de la transformación digital es una realidad innegable incluso en sectores de corte tradicional como el de la abogacía, donde las recomendaciones boca a oreja han sido la principal fuente de captación de clientes hasta hace relativamente poco tiempo. Sin embargo, desde la democratización del acceso a Internet, el paradigma ha cambiado radicalmente, y la gran mayoría de personas buscan respuesta en Internet a aquellos problemas legales que les afectan.

Muchos abogados, conscientes de esta situación, suelen consultarme qué opción resulta preferible para hacerse un hueco de forma destacada en el mundo online: si trabajar una estrategia de posicionamiento orgánico, también conocido como SEO (proveniente de las siglás en inglés Search Engine Optimization), o bien anunciarse a través de la herramienta de publicidad Google Ads.

Ante todo, es necesario clarificar que el objetivo en última instancia de ambas alternativas es el mismo: aparecer en los primeros resultados que arroja Google para dar visibilidad a la página web del despacho y estar presente en el camino de búsqueda de los usuarios de servicios jurídicos. Además, hay que tener en cuenta la importancia de mostrarse en la primera página, pues resulta inusual que alguien consulte la segunda página y, menos aún, la tercera o cuarta.

No obstante, si bien el fin es el mismo, consistente en que las personas interesadas en servicios jurídicos puedan encontrar al despacho mediante una serie de palabras clave como, por ejemplo, “abogado penalista Madrid”, el procedimiento para alcanzarlo es notoriamente diferente.

En primer lugar, las técnicas del posicionamiento orgánico (SEO) se basan en el funcionamiento del algoritmo de Google, también conocido como PageRank, que tiene en cuenta más de 200 elementos a la hora de establecer un ranking o listado de páginas web, pudiéndose deducir que no es tarea sencilla. Además, suele realizar modificaciones en su algoritmo varias veces al año, por lo que los profesionales del Marketing Digital debemos estar en constante alerta y aprendizaje de todas las novedades.

En la actualidad, los factores que ostentan un mayor peso en el posicionamiento orgánico son:

• • La elección de las palabras clave idóneas, relevantes para nuestro área de especialización, que cuenten con un número suficiente de búsquedas en Google -a partir de 1.000 búsquedas mensuales-, y no demasiada competencia.

• • La creación de contenido original de forma asidua en el blog corporativo. Éste es uno de los componentes que mayor trascendencia ha cobrado en los últimos años, pues Google favorece a las páginas web que ofrecen al usuario información que le resulte de utilidad. Además, constituye un buen método para introducir las palabras clave elegidas anteriormente a lo largo de los textos.

• • La inserción de una serie de elementos en el código HTML de la página web, es decir, en su estructura interna. Este factor fue muy importante en los inicios pero ha ido perdiendo relevancia al hacerse un uso indebido de él para engañar a Google (conocido como Black Hat SEO).

• La ejecución de una estrategia de linkbuilding para conseguir enlaces entrantes de otras páginas web con un PageRank mayor al nuestro. En este sentido, si eres colaborador habitual de una columna sobre temas jurídicos o bien escribes artículos de forma puntual en un periódico digital, solicítales que incluyan un enlace a tu página web.

La principal desventaja del posicionamiento orgánico radica en la significativa dosis de esfuerzo y dedicación que exige dedicarle antes de vislumbrar los primeros resultados, y es que éstos no comenzarán a materializarse hasta que no hayan transcurrido entre seis y ocho meses aproximadamente. Sin embargo, si se ha realizado de forma adecuada, la página web del despacho aparecerá de forma natural, es decir, sin tener que pagar, en las primeras posiciones de Google para las palabras clave que hemos elegido, y además los leads (contactos) que provengan a través de esta vía tendrán un cierto nivel de calidad.

Por otro lado, la herramienta de publicidad Google Ads consiste en una plataforma donde se pueden crear anuncios que, mediante un sistema de pujas, aparecen en los primeros resultados de búsqueda de Google, de forma similar al posicionamiento orgánico. Nos permite mostrarnos de forma prácticamente inmediata, desde que se introducen los datos de facturación y los anuncios son aprobados. Esto supone una inversión adicional respecto a SEO, pero los resultados son visibles en un breve espacio de tiempo. En este sentido, es factible comenzar a recibir llamadas de potenciales clientes interesados en apenas unos días desde la activación de las campañas, por lo que el retorno de la inversión será fácilmente recuperado.

¿Hay alguna desventaja? Sí. Los leads provenientes de Google Ads suelen tener menor calidad que los recibidos a través del posicionamiento orgánico, por lo que habrá que realizar un proceso más intensivo de filtrado para discernir cuáles son válidos de cuáles no lo son.

Si eres un despacho que todavía no ha comenzado con una estrategia de marketing digital al respecto, mi recomendación es la siguiente:

1. Comenzar a anunciarte en Google Ads.
2. Recibir llamadas y formularios de potenciales clientes a partir del día siguiente.
3. Analizar las palabras clave que mejor funcionan.
4. Comenzar a trabajar una estrategia SEO con dichas palabras clave.
5. Cuando se empiecen a obtener los frutos de la estrategia SEO, entonces se pueden detener las campañas en Google Ads.

Si quieres más información sobre este tema o iniciar tu propia estrategia… ¡no dudes en consultarme!

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Un artículo de Elena Brasero

Licenciada en Derecho y Administración de Empresas, con un máster en Marketing Digital. Descubrí mi pasión por el marketing en Estados Unidos y, al regresar a España, decidí dedicarme al asesoramiento personalizado de profesionales y empresas en su proceso de digitalización. Puedes escribirme a: contacto@elenabrasero.com. Mi web profesional es: Elena Brasero y mi cuenta de Twitter: @Elena_Brasero. También estoy en LinkedIn, Facebook (elenabraserofanpage/) e Instagram. Leer todos sus artículos »

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Elena Brasero. ¿GOOGLE ADS O SEO PARA ABOGADOS? [online]. Juristas con Futuro. 05/02/2019. https://www.juristasconfuturo.com/marketing-juridico/posicionamiento-online/google-ads-o-seo-para-abogados/. Consulta: [indicar la fecha en que has consultado el artículo]