El mundo del marketing está sometido a fuertes cambios por tres motivos. En primer lugar, a la competencia innata entre las empresas, que necesitan constantemente de nuevas herramientas de las cuales el marketing es el proveedor. En segundo lugar, por la crisis sistémica iniciada en 2008 que está transformando todos los sectores. Y en tercer lugar, porque la popularización de Internet como medio habitual de vida y comunicación ha cambiado las reglas por completo.
Estos tres factores combinados han dado lugar a un desplazamiento del marketing tradicional a favor del digital. Ahora puedes llegar a un público mayor de forma mucho más barata, en un sector que cada día que pasa gana más importancia y que acabará dominando por completo a nuestra sociedad, si es que no empieza a hacerlo ya.
Pero como en todo, dentro del marketing digital hay sistemas que funcionan mejor, y otros que funcionan peor. Y para entender la eficacia del email marketing, debemos aprender a distinguir unos de otros.
¿Sistema rentable o sistema eficaz?
La publicidad en Internet ha tenido que afrontar un cambio derivado de la propia red, y es que Internet es un medio interactivo, y esto supone una diferencia demasiado importante como para pasarla por alto.
En prensa, radio y televisión, el usuario es un agente pasivo. No hace nada más que comprar un determinado periódico, encender la radio, o cambiar de canal, y se limita a recibir todo lo que le llegue, sin ningún tipo de discriminación. Le guste al usuario lo que ve/oye/lee, o no. Así que no hay mucho más que hacer aparte de idear campañas ingeniosas, anuncios impactantes, y en definitiva, darle una vuelta de tuerca a la creatividad, porque el fondo siempre es lo mismo: creas un anuncio y lo lanzas ante el público y esperas a que alguien “pique”.
En Internet, el usuario escoge los contenidos que quiere ver. Tiene ese poder, el poder de elegir. Ya no necesita los anuncios ni que le digan qué tiene que comprar, porque él decide lo que necesita, y lo busca cuando le hace falta.
Cada vez más gente está más harta de que nos encontremos anuncios en todas partes, hasta en la sopa, incluso tatuados en la piel. Esto ha derivado en problemas como la conocida “ceguera ante el banner”, esa especie de enfermedad según la cual muchos usuarios ya ni siquiera ven los anuncios en una web porque no están interesados. Solo miran, solo ven aquello que están buscando. Este viraje en la forma de pensar de los consumidores es la explicación a la progresiva implantación de sistemas digitales de marketing que se basan no tanto en el convencimiento, como en darle al usuario el control total.
En eso se basa el éxito de sistemas como el posicionamiento web, que consiste en mejorar la posición de una web en Google para que cuando alguien busque algo que tú tienes, te encuentre a ti antes que a la competencia. Y en eso se basan el email marketing.
En resumidas cuentas: la clave de la buena publicidad en Internet está en que no parezca publicidad.
El email marketing: una herramienta inmejorable
Hay muchos aspectos positivos en el email marketing como herramienta, pero quizá el más importante de todos es que su suscripción es voluntaria. Nadie que no lo desee lo va a recibir. Esto, por sí mismo, ya supone una ventaja, pues te garantiza que todo aquel que lo lea, está potencialmente interesado en lo que vas a explicar. El lector puntilloso objetará que vale, que muy bien, que es voluntario, pero que no deja de ser publicidad. Publicidad voluntaria. ¿En qué queda entonces todo lo explicado arriba sobre la dificultad de captar clientes con anuncios?
Precisamente en la palabra “anuncios”, que en ningún momento he pronunciado referente al email marketing. Enviar una newsletter supone publicidad, claro, pero no es una publicidad basada en anuncios, ni eso es lo que espera el suscriptor, y esto es muy importante tenerlo presente.
Lo que quiere recibir el suscriptor de una newsletter es información útil e interesante. Un suscriptor de un newsletter de una librería desea comentarios sobre libros, novedades, los más vendidos, etc. Uno de una tienda de animales, estará interesado en información sobre etología, veterinaria, conducta animal, alimentación… Y así en todos los sectores.
Los clientes, los usuarios, siempre desean información, son los oídos más abiertos del mundo si les hablas de lo que a ellos les interesa. La publicidad que consigues, pues, no viene de lanzar anuncios al vacío ni molestar a nadie. La consigues ejerciendo del experto que eres en realidad, una voz autorizada que conoce su sector y su negocio y entrega información interesante al respecto. En otras palabras: con una newsletter haces publicidad con un valor añadido, entregas algo útil junto a tu marca comercial.
Por otro lado, una newsletter te permite interactuar con tus potenciales clientes de forma automática y proactiva, y esto también merece destacarse. Todos los estudios de marketing inciden en que para realizar una venta o transacción comercial online, son necesarios varios “contactos” o “interactuaciones” previas, por lo general seis o siete.
Es decir, nadie entra en una web por primera vez y compra algo. Más bien la gente entra, lee, navega por aquí, por allá, se lo piensa, apaga el ordenador y se va a buscar al crío al colegio y luego vuelve, busca opiniones, pregunta… Sólo cuando ya ha estado relacionándose con la página el suficiente tiempo (y la misma le ha merecido confianza, pues de eso se trata en realidad, de confiar) se decide a comprar online.
Con una newsletter consigues interactuar de forma periódica y regular con los potenciales clientes, al tiempo que generas confianza en ellos gracias a la información interesante que transmites. Pero, además, puedes realizar envio de email masivo a todos los contactos y ahorrar mucho tiempo y esfuerzo.
En resumidas cuentas: una newsletter es voluntaria, te sirve para acumular contactos con los clientes, que confiarán en ti dado el valor añadido de la información que reciben sobre tu empresa. Tres factores que lo convierten en una de las herramientas de marketing más eficaces del mundo.
5 requisitos imprescindibles en un servicio de email marketing
Si ya tienes clara la utilidad de este sistema y te has decidido a lanzar uno para tu empresa, hay cinco claves que debes conocer, cinco factores sin los cuales el servicio no será completo, lo cual se notará tanto en sus resultados de captación y fidelización de clientes, como en tu propia tranquilidad.
1) Que se encarguen del diseño. Tener una web de empresa, o incluso una empresa web, no implica forzosamente controlar aspectos tales como la programación o el diseño. Sin embargo, una newsletter no es un documento de Word que enviar por correo: hay que diseñar la caja del mismo, y utilizar tonos, colores y logos que lo vinculen al aspecto corporativo de la web para la que ha sido creada.
2) Que se encarguen de los contenidos. Algunas empresas ofrecen plantillas para newsletters, de manera que solucionan el punto 1… y nada más. Porque, una vez creada la caja, hay que rellenarla. Debe haber un texto de contacto entre la empresa y el cliente, lo que llamamos “nota del editor”, donde se resume el contenido de la newsletter y se informa de novedades o cualquier detalle que se quiera comunicar. Debe haber también un artículo de calidad, ese valor añadido que comentábamos antes. Y aunque seas un especialista en lo tuyo, es posible que no desees invertir tiempo en escribir esos contenidos, o que no puedas hacerlo de forma regular, o que sencillamente no se te dé bien escribir. La empresa, por tanto, ha de ser capaz de crear la totalidad de los contenidos, y crearlos con una calidad suficiente como para pasar por expertos en el sector que sea.
3) Que estén en contacto contigo. La firma de la newsletter, evidentemente, es la tuya. Pero si tu nombre ha de aparecer en un texto, tú has de saber qué es lo que dice ese texto, y estar de acuerdo. De igual manera, necesitarás comunicarle al redactor de la newsletter qué ofertas, lanzamientos, novedades o lo que sea quieres explicarle a tus clientes. En resumidas cuentas: que la empresa que te gestione la newsletter debe tener una comunicación directa contigo, para no dejar ningún cabo suelto.
4) Que gestionen ellos el envío. Hay una cosa peor que no tener una newsletter: tenerla, pero ser irregular en los envíos. La eficacia de una newsletter está en la periodicidad, que genera en el cliente una sensación de confianza y seguridad, porque saben que recibirán la información “cuando toca”. Esta regularidad es difícil de mantener cuando tienes una empresa que mantener a flote y se acumula el trabajo. Una de las cosas que debes exigirle a la empresa que te gestione la newsletter es, precisamente, que lo gestionen. De principio a fin: alojando la lista de clientes en lugar seguro, y vigilando los envíos.
5) Que el material no se pierda. Las cosas van paso a paso. Difícilmente vas a recibir mil suscriptores en un mes, pero mientras van llegando nuevos lectores, los artículos van pasando de largo. ¿Tiene sentido producir un texto que casi nadie va a leer porque fue uno de los primeros? ¿Cómo hago para que los nuevos lectores puedan ver mis artículos pasados? Esta problemática puede solucionarse mediante un servicio de autocontestador o de autorespondedor (se trata de automatizar los envíos de artículos antiguos a tus nuevos suscriptores). Este es otro de los detalles que deberías solicitar con insistencia a la empresa que te ofrezca este servicio.
Al final, son cinco puntos que se resumen de forma muy sencilla: contrata a profesionales que puedan crearte contenidos de calidad y, a la vez, gestionarlo todo de principio a fin. Todo lo que no sea esto, significará más trabajo para ti. ¿Estás dispuesto a perder esas horas semanales?
La newsletter es una de las mejores herramientas del marketing digital, está claro. Pero para que funcione como debe, es fundamental que se cumplan, como mínimo, estos cinco requisitos.
Un artículo de Oscar Domínguez Merino
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Oscar Domínguez Merino. 5 requisitos imprescindibles en un servicio de email marketing [online]. Juristas con Futuro. 29/10/2019. https://www.juristasconfuturo.com/marketing-juridico/5-requisitos-imprescindibles-en-un-servicio-de-email-marketing/. Consulta: [indicar la fecha en que has consultado el artículo]
