Siguiendo con la serie de artículos sobre marketing jurídico online, en el anterior capítulo ya vimos que para todo abogado es importantísimo tener una web, y desgranamos las características más fundamentales que toda web de cualquier abogado debe cumplir. Comentábamos dentro de la clasificación de características técnicas que una de las más importantes era elegir las palabras clave adecuadas.
¿Por qué es importante elegir las palabras clave adecuadas? Porque a través de las palabras clave los usuarios de Internet van a poder encontrar tu web cuando hagan una búsqueda en Google. Una mala elección de palabras clave provocará que nadie te encuentre a través de los buscadores de Internet y, por tanto, tu éxito online nunca llegue. El éxito en Internet comienza con tener visibilidad, y eso se consigue seleccionando las palabras clave óptimas para tu web.
En este artículo, aprenderás cómo conocer las tendencias de los usuarios al buscar en Google, qué palabras se cotizan más que otras, qué competencia existe para cada palabra y, en definitiva, cómo elegir las palabras clave óptimas para tu web.
¿Qué es una palabra clave?
Una palabra clave es aquella palabra o grupo de palabras a través de las cuales los motores de búsqueda de Internet hacen referencia a los criterios de búsqueda para encontrar cualquier página web que previamente haya sido indexada. Es decir, es el camino que tienen los buscadores de Internet de encontrar cualquier página web según su contenido.
Una palabra clave puede ser cualquier palabra o grupo de palabras. Veamos algunos ejemplos:
- «dictamen», «jurisprudencia», «cohecho»: cualquiera de ellas puede ser una palabra clave por las que buscar contenido a través de Google.
- «abogado laboralista», «abogados en Zaragoza»: estas también son palabras clave, pero compuestas por dos palabras. Vemos que el contenido a buscar está más enfocado.
- «abogado de herencias en Barcelona», «despachos de abogados en Aragón»: estas también son palabras clave, pero compuestas por varias palabras. Son las denominadas palabras clave de larga cola «long tail keywords» y son las más eficaces, ya que se enfocan en un contenido más concreto y específico al que suele llegar tráfico de calidad.
Escoger las palabras clave con las que deseas darte visibilidad a ti mismo o a tu despacho de abogados en Google es algo que debes tomarte muy en serio. Un error en esta fase provocará que tu web pierda rentabilidad o que te veas inmerso en un guerra continua de campañas de marketing que nunca ganarás y que, más bien pronto que tarde, no podrás sostener.
Mi recomendación, como profesional acreditado en esta materia, es que acudas a un especialista en posicionamiento en buscadores que conozca el sector legal (sobre esto último, tengo el privilegio de contar con el asesoramiento de este abogado tecnológico) para que te haga un análisis profundo y un estudio de palabras clave detallado. Sin embargo, esto no significa que puedas desentenderte del asunto. Ni mucho menos. Tu participación a la hora de elegir las palabras clave es fundamental, ya que nadie mejor que tú conoce tu sector y tus especialidades. Investigar diferentes palabras clave permite conocer en qué estado se encuentra el mercado y el sector. También brinda la posibilidad de que, en el caso de que tengas un blog, puedas orientar la creación de nuevo contenido en función de diferentes palabras clave.
¿Dónde buscar las palabras clave más adecuadas para un abogado?
Antes de comenzar con el análisis de palabras clave debes hacer algo muy importante. Y no es otra cosa que cambiar tu mentalidad durante el tiempo que realices este estudio: no pienses como abogado, sino como una persona que busca un abogado por Internet. Son dos puntos de vista diferentes. Si no eres capaz de hacerlo por ti mismo, pide ayuda a una persona de tu confianza (que no sea abogado) y pídele que simule cómo haría para buscar un abogado de tu especialidad por Internet. ¡Toma nota de todo lo que hace!
Para los profesionales del sector de la abogacía es muy sencillo caer en tecnicismos que suponen que todo el mundo usa y conoce. Pero esa no es la realidad. Veamos un ejemplo muy sencillo: la palabra “firma”. Una “firma de abogados” puede ser una expresión habitual para ti, pero para las personas comunes resulta un término que casi no usan o desconocen. Los usuarios cuando utilizan Google no buscan por «firma de abogados», sino que más bien buscarán por “abogado” o por “despacho de abogados”.
Por eso es tan importante que te pongas en el lugar de una persona que demanda tu servicios, ya que la forma que tiene de buscar en Google será diferente. Si no dispones de la ayuda de nadie que pueda hacerlo, como comentaba líneas más arriba, no te preocupes, porque Google te ayuda a través de su herramienta Google Keyword Planner. Gracias a esta herramienta descubrirás muchas cosas de Google y que seguramente no sabías. Además de ser el primer paso para elegir las palabras clave más adecuadas para ti.
Venga, nos metemos en harina.
Primer paso. Detectar palabras clave mediante la herramienta Google Keyword Planner.
La herramienta Google Keyword Planner es una maravilla que Google pone a tu disposición. Necesitas una cuenta de GMAIL y estar logueado en ella. Esta herramienta es gratuita y la información y los datos que podemos obtener de ella valen su peso en oro. Así que ya estás tardando en añadirla a tus favoritos: https://adwords.google.es/keywordplanner .
Tras acceder a esta herramienta, la opción que más te interesa en este momento es la que se denomina «Buscar nuevas palabras clave mediante una frase, un sitio web o una categoría». Al hacer clic en esta opción se te desplegará su panel de configuración.
De entra todas sus opciones, simplemente configura la parte de Orientación, de la siguiente manera: en Ubicación/País, selecciona «España»; en Idioma, selecciona «Español»; y en Motor de Búsqueda, selecciona «Google». Esto es importante para establecer el escenario donde se realizará el análisis de las palabras clave. En el caso de querer posicionarse en otros países e idiomas, tendrás que configurar adecuadamente esta parte.
El siguiente paso es escribir en el recuadro denominado «Su producto o servicio» la palabra o palabras clave que has pensado y por las que quieres que se te encuentre en Google. Para verlo de una forma más práctica, vamos a usar de ejemplo la palabra clave «abogado laboralista». Si tienes varias palabras clave, sepáralas por comas. Finalmente, pulsa el botón «Obtener ideas» para ver el resultado del análisis.
Como podrás observar, a continuación esta herramienta nos muestra una pantalla con los resultados del análisis, donde en la parte superior, aparecen dos pestañas: «Ideas del grupo de anuncios» y «Ideas para palabras calve». Debes hacer clic en esta última.
La información relacionada con la palabra clave «abogado laboralista» que hemos introducido en el paso anterior, se distribuye en varias columnas, de las cuales debes fijarte principalmente en las dos primeras: “Palabra clave (por relevancia)” y “Promedio de búsquedas mensuales”.
Este último valor es el más interesante y el que deberás anotar: informa de cuántas veces al mes se buscan esas palabras en Google hasta esta fecha. Yo te recomiendo que te prepares una hoja Excel donde anotarte todos los resultados de todas aquellas palabras que vayas buscando, así luego te resultará más fácil comparar entre unas y otras para después ayudarte a tomar una decisión.
Si observas los resultados, verás que posicionarte por “abogado laboralista” puede resultar interesante, pues existe un promedio de 1.600 búsquedas mensuales. Sin embargo, tiene una competencia Alta, lo que significa que existen muchos sitios web que han elegido esa misma palabra clave para posicionarse en Google AdWords. No es un dato que debas seguir muy de cerca, pero sí te da una idea del mercado y del interés de esa palabra clave.
En ocasiones, obtendrás resultados de 40 ó 20 búsquedas mensuales para otras palabras clave. Evidentemente, no te merecerá la pena posicionarse por esas palabras porque casi nadie las busca.
Pero esta estupenda herramienta te ofrece también otras alternativas, otras palabras relacionadas que pueden servirte, y mucho, las cuales puedes observar justo debajo.
Dejando de lado las palabras clave más genéricas («abogados», «divorcio», etc.) y aquellas que a lo mejor no se corresponden con tus servicios («abogados madrid» y solo ejerces en Zaragoza, por ejemplo), es posible que puedas encontrar algunas opciones muy interesantes. Te recomiendo tener en cuenta todas aquellas palabras que tengan como mínimo unas 1.000 búsquedas mensuales, esas son las interesantes.
En ocasiones, también son interesantes palabras con menos búsquedas, en torno a las 500 o 300 búsquedas. Son muchas menos, es cierto, pero puede que los usuarios sean de más calidad, es decir, que se conviertan en potenciales clientes. En su momento, tendrás que analizar y estudiar cada caso.
Junto con las palabras clave que se te pueden ocurrir y con las que te sugiere Google, ya tienes una lista con la que empezar a trabajar para poder elegir las palabras clave idóneas. Sobre todo, anota aquellas palabras clave con el mayor número de búsquedas, que no sean genéricas y que tengan que ver directamente con tu producto o servicio.
Segundo paso. Detectando la competencia directa.
Hemos visto en el paso anterior que obtenemos un tipo de competencia para las palabras clave que buscamos. Esta no debe preocuparte, pues sirve para las campañas de Google AdWords. Sin embargo, no está de más echarle un ojo, pues te puede dar pistas de cómo se está moviendo el sector del marketing online sobre dicha palabra.
La competencia que sí debes tener en cuenta es la competencia real y directa que existe en Internet. ¿Cómo saberla? Muy fácil. Sólo tienes que utilizar Google como un usuario normal y buscar la palabra clave correspondiente.
Pero no busques de cualquier manera. Google conoce tus hábitos como usuario, conoce tus últimas búsquedas, conoce tu ubicación, conoce qué webs has visitado… En verdad, Google sabe de ti mucho más de lo que puedas llegar a imaginar, por lo que si buscas una palabra a través de su motor de búsqueda estando logueado en tu cuenta de GMAIL o usando el navegador de forma normal, el resultado que obtendrás no será objetivo, ya que Google te mostrará los resultados más adecuados para ti conforme a toda la información que sabe de ti. Sorprendente, ¿verdad?
Para evitar todo esto y obtener unos resultados objetivos (aunque no al 100%, pero casi) debes navegar de incógnito o en forma privada. Todos los navegadores actuales tienen esta opción, así que abre el navegador con dicha opción. Luego entra en Google y haz tu búsqueda. Los resultados que obtengas serán muy reales y te van a ayudar a tomar una decisión.
Siguiendo nuestro ejemplo, al buscar «abogado laboralista» en Google de modo privado en el navegador, obtenemos la abultada cifra de 13.600.000 resultados. Esto significa que existen más de 13 millones de páginas indexadas por Google entorno a esa palabra clave con las que tienes que competir. Como comprenderás, conseguir estar entre los 10 primeros de ellos, resulta tarea imposible.
El reto se simplifica un poco si decides posicionarte por “abogado laboralista Zaragoza”, puesto que se detectan cuatrocientos diez mil resultados. Puede parecer aún una barbaridad. Y, en cierto modo, lo es. Pero no te asustes: estos resultados se refieren a páginas, no a webs enteras. Cada artículo de un blog es una página computable para Google. Cada sección de tu web es una de esas páginas.
Además, no todas las páginas que aparecen son competencia real. A nivel de rankings, a partir de cierto punto los resultados en Google son residuales. Esto significa que una página que encuentres en la posición 178 seguramente no tendrá nada útil que ofrecerte, porque su respuesta para la palabra clave que buscabas es marginal.
También debes tener en cuenta que no empiezas al final de la cola. Tu web no será el resultado 410.001. El sistema no funciona de esa manera. Debido a que tu página estará orientada y optimizada a esas palabras clave, por defecto ya aparecerás muy por encima de muchísimos resultados que ya existen. Recuerda cuando hablábamos de optimizar tu web. Ahora tiene sentido, ¿verdad?.
En resumidas cuentas, no debes dejarte apabullar por las cifras absolutas. y abultadas. Tu estrategia debe empezar realizando comparativas: de los trece millones de páginas de la primera palabra clave a los 410.000 de la segunda, hay una distancia tan grande como la que separa tu éxito de tu fracaso. La herramienta Google Keyword Planner indica unas 140 búsquedas mensuales para «abogado laboralista zaragoza». No es mucho, pero puede ser útil para posicionar alguna página interna de tu web o un buen artículo de tu blog. En el posicionamiento natural, todo paso, aunque sea pequeñito, ayuda.
Tercer paso. Elegir las palabras clave idóneas.
Uno de los motivos por los que te interesa tener menor competencia, además de la mayor facilidad para posicionarte de forma natural en Google, es que puedes clasificar a los usuarios para que así encajen mejor en el perfil de tu cliente potencial. Si entre «abogado laboralista» y «abogado laboralista Zaragoza» hay trece millones de páginas de diferencia no es porque los usuarios tengan un menor interés sobre los abogados que se encuentren en Zaragoza, sino porque la primera palabra clave cubre abogados de toda España y la segunda se centra en los abogados de una zona determinada. Considerando que los despachos y los abogados independientes trabajan, por lo general, de manera local (aunque con las nuevas tecnologías, cada vez menos), es un ejemplo evidente de cómo las palabras clave más precisas acaban siendo las más efectivas.
En el mundo del SEO, esto se conoce como estrategia de palabras clave de larga cola («long tail keywords»), y viene a decir que cuanto más corta y genérica es la palabra clave, más búsquedas tiene, pero con menos probabilidad de conversión en cliente. Conforme la palabra clave crece y se hace más específica, atrae cada vez menos usuarios interesados, pero precisamente por ello, los que sí lo están, suelen estar verdaderamente interesados.
Un ejemplo claro: alguien que busque “abogado laboralista” puede estar buscando cualquier cosa, puede ser incluso un adolescente haciendo un trabajo para el instituto y desea saber a qué se dedica un abogado «laboralista». En cambio, alguien que busque “abogado laboralista Zaragoza”, seguramente es porque necesita a un abogado especializado en laboral en la zona de Zaragoza.
Para “hacer crecer” tus palabras clave, lo mejor es segmentar y clasificar a los visitantes de tu web según los siguientes criterios:
- Localidad. Como hemos visto antes con el ejemplo de Zaragoza, cuando alguien busca un abogado lo necesita cerca, por tanto a ti o a tu despacho os interesa mucho un posicionamiento local. Tus potenciales clientes están en tu ciudad, no en otra zona del país. Así que añádele a tu palabra clave un componente local y habrás eliminado de un plumazo un gran número de competencia innecesaria y nada rentable.
- Especialidad. La especialidad es muy importante. Un error de marketing habitual en cualquier sector es querer abarcarlo todo. Para un despacho pequeño o mediano, o para un abogado independiente, una de las mejores estrategias es dejarle al grande la gran publicidad, y trabajar su marca entorno a su especialidad. De cara a las palabras clave esto también arroja una mayor conversión: el que busca un “abogado laboralista en Zaragoza”, seguramente será una persona de Zaragoza que va a necesitar ayuda en algún trámite laboral (algún problema con su empresa, un autónomo, etc), con lo cual estará activamente interesado en tu web.
Teniendo esto en cuenta, podríamos decir que la palabra clave idónea es la compuesta por el concepto base, seguido por la especialidad y por la localidad. Por lo general, el concepto base suele estar formado por una o dos palabras (tres si incluimos partículas o nexos, como «en», «de», «para», «con», etc.) – abogado -, que está seguido de la siguiente palabra que determina de especialidad – laboralista – , y la localidad, que suele ir siempre al final – Zaragoza -. Si tu palabra clave es más larga, habrá menos búsquedas, pero mayor conversión, así que no la desestimes de forma inmediata.
Con toda esta información, ya sabes cómo elegir las palabras clave adecuadas para ti. Ya puedes empezar a estudiar y analizar todas aquellas palabras clave potenciales y comprobar su competencia con las herramientas que has visto en este artículo. Para tu información, existen herramientas más complejas que utilizan los profesionales del SEO para realizar estudios exhaustivos de palabras clave.
Si tu intención es invertir en serio, lo más aconsejable es que un profesional haga el dicho estudio (siempre teniendo en cuenta tus sugerencias) para poder ser más preciso y posicionarte para unas palabras clave que arrojen un posicionamiento natural más sólido en el menor tiempo posible. Mientras tanto, con lo aprendido aquí, ya puedes tener una idea de las palabras clave más idéneas para posicionarte en Google.
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Un artículo de Oscar Domínguez Merino
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Oscar Domínguez Merino. Cómo elegir las palabras clave idóneas para cualquier abogado [online]. Juristas con Futuro. 07/06/2016. https://www.juristasconfuturo.com/marketing-juridico/paginas-webs-blogs/como-elegir-las-palabras-clave-idoneas-para-cualquier-abogado/. Consulta: [indicar la fecha en que has consultado el artículo]
Excepcional artículo y muy completo. Se agradece tanta información y tan bien detallada y explicada. Tomaré ejemplo de lo que aquí se dice para tratar de aplicarlo a la web de mi despacho. Enhorabuena por este blog y por contar con tan buenos expertos y autores.
Gracias por tus palabras, Miguel. Nos alegra que te haya parecido útil este post.
Hola Miguel. Gracias por tu comentario. En Juristas Con Futuro intentamos ayudar al sector de la abogacía en todo lo que podemos aportando nuestros conocimientos y experiencia. Personalmente me alegra que te sirva lo que en este artículo aparece. Suerte y estamos aquí para ayudarte en lo que necesites. Un saludo.
Muy buen articulo para saber las palabras que debemos de buscar las diferentes asesorías, he encontrado abogados en Guatemala que me han podido solucionar mi inconveniente.
Hola María José. Gracias por tu comentario. Como bien dices, si el trabajo entorno a las palabras clave es el correcto, permite a los usuarios encontrar aquello que buscan, como haya podido ser tu caso. Saludos!