Comodities Legales: dos visiones opuestas, dos modelos de negocio complementarios, un sector inmerso en su reconversión
TABLA DE CONTENIDO
1. Contexto
Vaya por adelantado que si escribo este post es porque lo considero necesario y por invitación de mi buen amigo Ricardo Oliva León. El año pasado salí del sector legal, después de 4 preciosos años apoyando a despachos, instituciones y empresas vinculadas al mundo jurídico, en medio de un cúmulo de cambios (a menudo convulsos) que hacen que sea necesario apostar por nuevas estrategias de adaptación. El verano pasado me uní a un proyecto de start-up, y que me atrajo por lo rompedor de su concepto (yo soy así… de tirar por caminos nuevos aunque haya zarzas): No os contaré mucho, sólo os animo a que lo veáis por vosotros mismos en www.apparazzis.com. Os adelanto que tiene que ver con el mundo de los contenidos noticiosos, los smartphones y los medios de comunicación.
En definitiva: aunque ya no trabajo en el sector jurídico, sigo muy atento las novedades y cómo evoluciona. Tengo que admitir que me sorprende que el movimiento, sin detenerse, es lento -como anécdota, os diré que ayer mismo vi cómo un e-book que lanzamos hace ¡2 años! ha vuelto a la vida en Twitter-. Es normal, porque es un sector enorme, caracterizado por un tamaño de despacho pequeño, en el que la capilaridad en la transmisión de los cambios tarda en llegar. Pero los que me habéis leído en este mismo lugar desde hace unos años sabéis que pienso que el sector está cambiando, para mejor, aunque en un proceso de reconversión que, como otros procesos similares, conlleva momentos duros para todos: https://www.juristasconfuturo.com/author/unai/.
2. ¿Qué es una comodity legal?
Volviendo al tema: hace un par de semanas me uní a una conversación en Twitter acerca de las comodities legales, o más en concreto, de si el modelo de negocio vinculado a esta forma de prestar servicios jurídicos es bueno para el cliente o no. Son dos visiones que llevan confrontadas desde hace años -desde que aparecieron los primeros despachos/empresas que operaban de manera “industrial” en España- y que siguen generando mucha controversia. De un lado, quienes prestan servicios en este tipo de despachos, y del otro, quienes los ven como una amenaza para su propia práctica jurídica y creen -honestamente y con firmeza- que con ese tipo de servicio no se pueden dar buenas soluciones.
A continuación te muestro el tweet que originó hace poco una discusión interesante sobre los «comodities legales» en la que participaron abogados y consultores experimentados ofreciendo sus puntos de vista:
Legálitas quiere ser el Netflix de los abogados: lanza una tarifa plana de servicios legales para particulares, de 10 a 30 euros mensuales y para todo tipo de consultas https://t.co/TnHWZ8ZOKa
— Jorge Morell Ramos (@Jorge_Morell) 11 de septiembre de 2018
Y ahora algunos de los tweets más relevantes donde se plantearon cuestiones sobre las que me referiré en este post:
Pero ¿qué es una comodity legal? Comodity, por definición, es aquel bien o servicio que satisface una necesidad básica perfectamente intercambiable. Ejemplo: unos vaqueros. Son lo que son, salen incluso de las mismas fábricas, y satisfacen la necesidad de llevar unos pantalones durables y resistentes. Los hay de todos los precios, muy baratos, y muy caros. Todos satisfacen la misma necesidad básica, pero hay clientes que además tienen otras añadidas: diseño, prestigio de marca… Y quien tiene esas necesidades “mayores” no es cliente de las marcas más económicas. Y todas venden y todas comparten su espacio en el mercado.
En lo jurídico, hay necesidades básicas comunes, que son perfectamente solucionables mediante servicios altamente automatizados, en base a procesos claros y repetibles. Son necesidades ampliamente extendidas y que como consecuencia pueden prestarse a precios (y márgenes) bajos. Se contraponen a necesidades (asuntos) complejos, con casuísticas individualizadas etc. Incluso, un mismo cliente puede tener a lo largo de su vida necesidades de uno y otro tipo. Pensemos en cosas como recursos de multas de tráfico, divorcios de mutuo acuerdo, reclamación de cláusulas abusivas, un contrato de alquiler de un piso,…
3. Dos modelos de negocio contrapuestos… y complementarios
¿La existencia de un tipo de servicio hace que el otro automáticamente sea inviable? No. Todo lo contrario. Son servicios distintos, para necesidades distintas, y clientes distintos. Cada uno será más o menos rentable en función de lo bien que lo haga en su competición en el mercado (captando clientes, si, y satisfaciéndolos, por supuesto)
El modelo “tradicional” debe satisfacer a quienes tienen necesidades complejas, en las que “tirar” por caminos comunes no es la solución. El abogado aporta muchísimo valor definiendo una estrategia individualizada. Es así hoy, y lo será siempre. Otra cosa es que conforme evolucione el sector, el abogado tendrá más herramientas en las que apoyarse para ser más productivo. Es un modelo de márgenes medios-altos en función del tipo de cliente al que se de servicio.
El modelo “comodity” ha llegado para quedarse. Hay muchas variantes diferentes, pero con unas características comunes: existen procesos muy definidos, profesionales muy especializados, y necesidad de captar grandes volúmenes de clientes. De alguna forma, se asemeja a un modelo de negocio de una compañía de seguros: se cubren las contingencias en base a una enorme base de clientes. Más aún: 100% seguro que algunos de esos clientes tienen necesidades que no se corresponden con el concepto comodity, pero -y ahí entran técnicas de gestión de precios “actuariales”- este tipo de necesidades (incluyendo clientes con alta recurrencia, igual que en un seguro de coche hay conductores que cada dos por tres tienen un accidente) tienden a una distribución estadística calculable y por lo tanto financiable vía política de precios.
4. Entonces, ¿dónde está el problema?
Estos dos modelos, complementarios, coexisten y van a seguir coexistiendo. El tipo de cliente de uno no es el tipo de cliente de otro. Cualquier otro tipo de debate tiene más que ver con situaciones personales que con lo que ya es una realidad en el mercado. Y en el mercado, en cualquiera, el que decide es el cliente, que “vota” con su dinero.
¿Y dónde está el problema? En mi opinión, radica en el aún inconcluso proceso de reconversión del sector legal. Es un ecosistema grande, rico y complejo. Con muchos actores, más allá de los propios abogados. Ya sólo en la parte que toca a los letrados, pensemos en la existencia de solos, pequeños despachos, medios, grandes… en diferentes áreas de práctica. Vinculados a Colegios profesionales. Con agentes institucionales como el Consejo General de la Abogacía Española, Mutua de la Abogacía, etc. Coexistiendo con el sistema judicial. Sujetos no sólo a la actualización de las leyes, si no a un Ministerio de Justicia. Con un enorme número de colegiados (aproximadamente los 150.000, una cifra enorme comparada con otros países de nuestro entorno). Con un sistema educativo que sigue formando a muchos nuevos abogados y que intenta regular/frenar su acceso al mercado…
Resumido en una sola idea: el volumen de negocio que hay es el que es. Captar un trozo de ese mercado es cada vez más complicado, debido a la alta competencia. Que crezca, -evoluciones cíclicas y contra cíclicas aparte-, depende de que ciudadanos y empresas adopten una nueva cultura respecto de lo jurídico. Entender quién es mi cliente, qué servicio presto, quién es mi competencia real (¿cuántos otros abogados hay en tu plaza?), cómo hago para llegar a mi cliente ideal… Eso, y no la existencia de diferentes modelos de negocio, es la clave.
Un artículo de Unai Camargo
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Unai Camargo. Comodities Legales [online]. Juristas con Futuro. 24/09/2018. https://www.juristasconfuturo.com/desarrollo-de-negocio/comodities-legales/. Consulta: [indicar la fecha en que has consultado el artículo]
Hace unos pocos días comentaba con Ricardo Oliva que interpreto muchos asuntos legales que siguen patrones, es decir, claramente asimilables con una solución eficiente que es posible aplicar una y otra vez con éxito. Otros, por el contrario, requieren un análisis en profundidad y su tratamiento y derivadas pueden tener una elevada complejidad. Ricardo insistía especialmente en que la Ley no es, en general, un listado de reglas fijas sino que abunda y se promueve la interpretación de su espíritu, caso a caso.
Tal vez, y de ahí el comentario en Twitter que realicé y que amablemente el autor incorpora a su artículo, el problema de considerar – a priori – que estamos ante un commodity y que este puede ser resuelto por la vía del low-cost consiste en la inteligencia que compromete ese low-cost y que pone al servicio del cliente. Porque, me pregunto, ¿está capacitado el prestador de servicios low-cost para reconocer que el asunto que tiene delante no encaja con su propuesta y, por tanto, precisa un tratamiento que procure mayor conocimiento y experiencia? Dicho de otro modo ¿existe un triaje de calidad que saque fuera del circuito low-cost a quien precisa otro nivel o el prestador acaba siendo un agujero negro que se traga todo cuanto intenta contratar con él.
La respuesta en el sector legal la desconozco pero en seguros avanzo que es desoladora. Y es que no hay nada como un idiota con iniciativa para demoler expectativas.
Carlos, me alegra muchísimo ver tu comentario en este post. Al igual que en la conversación que lo originó, tus ideas siempre aportan nuevos enfoques que al menos a mi personalmente me enriquecen. Yo tampoco tengo la información para saber si este «filtro de idoneidad» se aplica o no. Sólo puedo fiarme de lo que la intuición me dice, y sobre todo por experiencias ajenas al sector legal. Desgraciadamente, las malas prácticas existen en todos los sectores, y en todos los modelos de negocio.
Aquellos presionados por obtener un mayor volumen de operaciones tendrán incentivos fuertes a esas malas prácticas. Da igual que hablemos de comodities legales, que de telecomunicaciones, seguros, consumo eléctrico… o barras de pan.
Pero los incentivos perversos no están sólo en un lado de la balanza. A todos se nos ocurren casos de profesionales (en cualquier sector), o PYMES, o transnacionales, que actúan de manera incorrecta. La honestidad y la transparencia no son privativos de un modelo de negocio. Si que es cierto, sin embargo, que la escala ayuda a que el destrozo sea mayor o menor.