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Se dice que los juristas sufrimos de inmadurez tecnológica, tenemos aversión al cambio y miedo a la innovación. En Juristas con Futuro tratamos de demostrar que estas limitaciones son superables y que somos varios los que ya hemos salido (hace tiempo) de nuestra zona de confort y que apostamos por la utilización de la tecnología en el Derecho como herramienta de apoyo para resolver problemas y satisfacer necesidades jurídicas de los ciudadanos. Nuestros Desafíos Legales se alinean, precisamente, con esta misión: pretenden fomentar el debate público especializado, conectar profesionales y publicar eBooks recopilatorios de información de calidad para compartirla en la red. Y Twitter ha sido clave en el éxito de audiencia y convocatoria de dichos Desafíos Legales.

En España empiezan a surgir iniciativas interesantes focalizadas en la innovación en el Derecho. Los promotores de dichas nuevas iniciativas y Juristas con Futuro remamos en el mismo el equipo y hacia la misma dirección, si bien cada uno con tácticas propias.

En este contexto nace el Instituto de Innovación Legal, cofundado por Laura Fauqueur y por María Jesús González-Espejo, quienes el pasado jueves día 7 de julio organizaron el I ENCUENTRO DE REDES SOCIALES Y COMMUNITY MANAGEMENT EN EL SECTOR LEGAL (#ENCUENTROCMLEGAL) en la Universidad Pontificia Comillas (Madrid) donde Juristas con Futuro estuvo presente.

El objetivo de este Encuentro era reunir a profesionales del sector, periodistas, abogados y emprendedores para debatir sobre la forma en la que instituciones, empresas, despachos y profesionales jurídicos gestionan su presencia en las redes sociales.  Está claro que la presencia en redes sociales es una realidad y una necesidad como medio de comunicación y herramienta de marketing de los despachos de abogados.  Por dicha razón el mencionado evento en estos momentos tenía razón de ser.

Cuatro paneles en los que se trataron temas como la curación de contenidos para redes sociales (Moderadora: Amanda Guglieri. Ponentes: Elisa de la Nuez, Almudena Vigil y Irene Piedrabuena), los riesgos y la gestión de crisis en las redes (Moderador: Carlos Berbell. Ponentes: Carlos Fernández, Ana Garnelo, Carlos López Abadía), herramientas útiles para el community manager legal con las que gestionar, difundir y monitorizar su actividad (Moderador: Jorge Campanillas. Ponentes: Policarpo Aroca, Agustin Born y Ruth Benito) y, por último, el perfil y la carrera profesional del community manager en el sector legal (Moderador: Hans A. Böck. Ponentes: Paula Fuentes, Carmen Pérez Andujar y José Esteban Mucientes Manso).

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PRESENCIA EN REDES SOCIALES

 ¿Es necesario que el profesional del sector legal esté en redes sociales?

Hay que ser conscientes de que nuestro sector no es atractivo para la inmensa mayoría de la sociedad. Además el abogado, generalmente, no muestra gran interés por la innovación y ve más las desventajas de una crisis de reputación que las ventajas de la presencia en las redes sociales. Pero la respuesta a la pregunta que planteaba es afirmativa porque nuestro cliente, en la mayoría de los casos, sí está en las redes sociales. Pero no en todas las existentes, necesariamente. Sólo en la red que uno se sienta más cómodo o allí donde esté nuestro público objetivo.

Como redes sociales básicas apuntaron LinkedIn, Twitter, WordPress (blog) y Youtube. Aunque existen otras también muy conocidas como Facebook o Google+ y otras no tanto pero que deben tenerse en cuenta si lo que queremos es conectar con nuestros clientes (lista de las redes sociales más populares del planeta actualizada a 2016 por José Facchin)

Objetivos claros y estrategia, ¿cómo y para qué estar en redes sociales?

El objetivo principal es convertir los contactos sociales en auténticos contactos de negocio a través de la COMUNICACIÓN. Para ello tenemos que tener claro nuestro social media plan, a quién nos vamos a dirigir, cuál va a ser nuestro público objetivo, nuestros lectores, pero siendo conscientes de que en realidad nos va a leer cualquier persona con múltiples intereses, qué contenido vamos a compartir, qué valores vamos a transmitir, qué expectativas de resultados tenemos,… En las redes sociales no se improvisa.

¿Hay que estar constantemente tuiteando, posteando…?

Estar en las redes no garantiza mejorar visibilidad y SEO, la presencia en las redes sociales debe ser continua, pero no sin control, publicar por publicar. Se corre el riesgo de necesitar contenido y recurrir a la “inspiración” que nos proporcionan otros autores en la red sin aportar nada nuevo. El conocido copypaste que además de ser, obviamente mal visto, puede suponer una vulneración del derecho de la propiedad intelectual de otro autor.

Además hay que ser conscientes de que si llevamos personalmente las cuentas de nuestro despacho, por ejemplo, tuitear o postear no se puede convertir en nuestra actividad principal y perder el foco de dónde estamos y dónde queremos llegar. El objetivo para un abogado, por ejemplo, es atender a nuestros clientes y, sí, conseguir nuevos pero hay que saber gestionar el tiempo y ser productivos.

No hay que olvidar tampoco que un cliente puede sospechar que dedicas más tiempo a publicar tweets o artículos en tu blog que a estudiar y defender su caso.

Y la pregunta del millón…

¿Conseguiré más clientes estando en las redes sociales?

Se comentó entre los asistentes que el abogado no sabe distinguir entre la venta de sus servicios, el marketing y la comunicación, y que si no tiene un retorno a corto plazo no valora la labor del departamento de social media marketing. Puede ser que el sector legal sea un poco más difícil que otros sectores pero la obsesión por medir el retorno de la inversión (ROI, en inglés, RETURN OF INVESTMEN) es un mal común a muchas empresas. En el sector de la abogacía todavía es difícil de entender para muchos abogados, que encargan la tarea de “ganar clientes” a un community manager o que emprenden las campañas ellos mismos, que es muy difícil determinar qué beneficio económico se obtiene de la inversión que realizan en redes sociales.

¿Cuáles son las claves que dieron de una buena estrategia de posicionamiento en redes sociales?

Crear contenido original y de calidad como veremos más adelante, generar comunidad, identificar influencers, establecer contactos y, por último, crear copys y hashtags atractivos.

¿Cómo gestionar nuestra presencia en redes sociales?

Una primera reflexión es determinar quién va a llevar a cabo la gestión de las cuentas en los diferentes medios (nosotros mismos, el departamento de marketing y comunicación, un community manager externo, etc…).

Existen múltiples herramientas para la gestión de redes sociales como por ejemplo Hootsuite que permite la monitorización de todas nuestras redes sociales, programar contenidos, controlar la información corporativa y personal, realizar informes gratuitos y manejar múltiples cuentas. Otras herramientas mencionadas fueron Postcron y Buffer.

A nosotros también nos gusta Tweetdeck para gestionar varias cuentas de Twitter.

CURACIÓN DE CONTENIDOS EN LAS REDES

¿Qué contenido publicar?

En un momento en el que la saturación de información y la falta de tiempo es lo habitual entre nuestros seguidores, el compartir un contenido interesante es donde radica una de los principales retos, por eso hay que tener muy claros los objetivos, planificando los contenidos y adaptándolos según la red social a través de la cual nos comuniquemos (post, imágenes, vídeos, gifs, infografías…)

¿De dónde sacar contenido para las redes sociales?

El contenido puede ser de elaboración propia o bien provenir de otras fuentes mediante la llamada curación de contenidos (o el arte de ordenar el desorden): encontrar, filtrar y compartir contenidos relevantes para tu comunidad.

Para encontrar esa información interesante, se pueden también utilizar herramientas como Google Alerts, etiquetas en Hootsuite, etiquetas en SocialBro (ahora Audiense), Feedly, listas privadas de Twitter… Algunas novedosas como iconoce.com o Social Content de LawAndTrends.

MONITORIZAR Y MEDIR

No hay comunicación si no hay reporting.

Ya nos hemos referido a la dificultad que presenta hacer entender que en las redes sociales no se pueden medir los resultados sólo por el beneficio económico que supone atraer a nuevos clientes (ROI). El impacto de las relaciones (IOR, en inglés IMPACT OF RELATIONSHIP), el incremento de la popularidad de la marca, la mejora en la reputación, etc… también debe ser medido. Así podremos saber si nuestra comunicación a través de las redes sociales está siendo positiva para nuestro despacho y así segmentar seguidores, calibrar publicaciones o testar contenidos.

Existen numerosas herramientas para medir este impacto y entre las que nombraron están Google Analitics, LinkedIn Analitics, Facebook Statistic, Buzzstream o SharedCount.

Interesante reflexión la que se planteó sobre si debía ser la misma persona quien gestionara las redes sociales y midiera el impacto ya que puede producirse cierto conflicto de intereses. Auditarse a sí mismo no parece la mejor idea.

RIESGOS/GESTIÓN DE CRISIS EN REDES

En todo entorno comunicativo pueden surgir situaciones desagradables, de crisis, que en un entorno digital deben ser tratadas con mucho cuidado y responsabilidad.

Una crisis puede ser generada por nosotros mismos (un tweet desafortunado, un error…) o por alguien externo que interactúa con nosotros en la red social.

Una crisis mal gestionada tiene un impacto enorme para lo cual hay que actuar y no eludir el problema.

Algunas recomendaciones que escuchamos en la jornada fueron:

  • Actuar con rapidez y no dejar que pase el tiempo porque el problema no desaparece, incluso puede empeorar.
  • Actuar con honestidad y sinceridad. No somos robots, somos personas que pueden cometer errores. Saber reconocer un error y rectificar a tiempo es clave.
  • Tener un plan de actuación previamente acordado es esencial y un equipo de gestión de crisis ayuda a tener una mejor visión del problema y a encontrar una buena solución, además de identificar quién se va a encargar de poner en marcha la respuesta.
  • Ser conscientes de no alimentar a los trolls y no crear un efecto Streisand.
  • Mantener la calma en todo momento. No es necesario contestar inmediatamente si con ello evitamos una respuesta precipitada aunque sí no se debe demorar mucho.
  • Y cuando la crisis haya pasado, reflexionar e informar sobre las causas para que el mismo incidente no vuelva a repetirse o estar preparados por si vuelve a suceder.

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PERFIL Y CARRERA PROFESIONAL DEL COMMUNITY MANAGER EN EL SECTOR LEGAL

¿Es una profesión de futuro?

El perfil del community manager del sector legal no lleva mucho tiempo en el mercado (5-6 años) gestionándose estas tareas de las que hemos hablado desde el departamento de marketing y comunicación tradicionales de los despachos.

En cuanto a la formación necesaria para desempeñar esta profesión, no hay una titulación concreta y se proviene de muy diversas ramas (Periodismo, Derecho, Ciencias Políticas, Económicas…) aunque sí se exige conocimiento y experiencia en el sector legal.

Habilidades del community manager:

  • Capacidad de comunicar de forma escrita (provocar una reacción en el receptor del mensaje)
  • Capacidad de síntesis
  • Conocimientos informáticos
  • Saber optimizar motores de búsqueda (SEO)
  • Conocimientos audiovisuales
  • Conocimientos en analítica
  • Conocer la marca que gestiona
  • Capacidad para improvisar (por si el plan A falla)

Además de las anteriores, el community manager legal debe tener las siguientes competencias:

  • Conocimiento del sector jurídico
  • Saber detectar información de interés y aportar ideas al despacho
  • Tener una visión estratégica acorde con estos objetivos
  • Tener capacidad para tratar con los socios

¿QUÉ NOS ESPERA EN EL FUTURO?

Vivimos una época emocionante en el sector del marketing jurídico y llena de cambios en la que las preferencias de los clientes, los avances tecnológicos, la inmediatez y el aumento de la competencia nos empuja a innovar y ser disruptivos.

En el Social Media Management Legal no debemos conformarnos con analizar lo que ya existe porque volveremos a correr el riego de llegar tarde.

Las últimas tendencias en este sector apuntan a que:

  • Las redes sociales ya no serán sólo un medio de distribuir información sobre nuestra marca.
  • El marketing de contenido dará paso al contenido inteligente que servirá para dar la información correcta al cliente determinado en el momento preciso.
  • Las redes sociales serán más un canal de asesoría que de ventas con una vocación más de atención al cliente y esto en el sector legal puede ser determinante porque requerirá una mayor especialización del community manager legal y la apertura a nuevos canales de comunicación.
  • Será clave invertir en SEO.
  • Será necesario centrarse en el ROI y en tener una visión práctica de la inversión digital.
  • Debemos apostar por un marketing multicanal porque nuestros clientes son multicanales.
  • Y la automatización del marketing será imprescindible para la mejora de nuestra productividad.

Reiterar nuestra enhorabuena al Instituto de Innovación Legal de la mano de Laura Fauqueur y Maria Jesús González-Espejo, por seguir apostando por la innovación y organizar eventos como este.

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I Encuentro sobre Redes Sociales y Community Management Legal
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Un artículo de Sonsoles Valero Barceló

Abogada del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid, especializada en Derecho de Consumo, Derecho Bancario y en gestión de la atención al cliente y resolución de conflictos. Socio de ENATIC. Es la responsable de las secciones Desafíos Legales, y Fotografías Jurídicas de Juristas con Futuro.


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Sonsoles Valero Barceló. I Encuentro sobre Redes Sociales y Community Management Legal [online]. Juristas con Futuro. 11/07/2016. https://www.juristasconfuturo.com/salidas-profesionales-derecho/cronica-del-i-encuentro-sobre-redes-sociales-y-community-management-en-el-sector-legal/. Consulta: [indicar la fecha en que has consultado el artículo]

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