Últimas entradas
Abogados y detalles

Vender servicios jurídicos es algo que se basa en la confianza. Eso lo tenemos claro todos. Generalmente os encontráis frente a un cliente que tiene un problema que va más allá de lo legal, y cuya necesidad se enraíza en lo emocional. Hay dolor, angustia, sufrimiento, ansiedad… Así que en esa situación vulnerable, lo que el cliente busca y necesita es alguien que sepa escuchar, que le comprenda y arrope. Hasta aquí nada nuevo. Esto que acabo de describir está muy claro cuando hablamos de particulares, pero las emociones aplican también en el derecho de los negocios; Enfado por un contrato roto, angustia por una inspección, incertidumbre ante una negociación…

De hecho, las emociones están presentes en todo el proceso de decisiones de los clientes. Por supuesto, hay elementos racionales implicados en la decisión de contratar a un despacho o a otro (precio, adecuación del servicio…), pero todo pasa por el filtro de lo subjetivo. Pensad si no por un momento en cualquier proceso de compra que realicéis vosotros. ¿Un coche? Más rápido, menos contaminante, más grande… Elementos medibles. Entonces, ¿Por qué los anuncios de automóviles se centran en intangibles? (Recordad el “¿te gusta conducir?) ¿Una casa? Metros cuadrados, ubicación, estado general… Si, pero ante dos iguales, en una te imaginas viviendo y en la otra no (hace poco había un spot publicitario que lo describía a la perfección. Ella resaltaba defectos del piso, pero él sólo veía que estaba enfrente del campo de fútbol). O, como ejemplo final: ¿Cómo elegís al dentista? Todos son profesionales (tienen conocimiento de medicina dental acreditado por múltiples diplomas, lo que denominamos los “básicos”), pero te gusta más el trato de uno que el de otro, la consulta es más bonita, la atención a la hora de concertar cita es mejor… Todo eso se basa en percepciones, en lo subjetivo, no en lo racional.

Algunos datos que debes conocer

Hace 2 años realizamos un estudio acerca de la experiencia cliente en los despachos de abogados. Sacamos muchas conclusiones (algunas de las principales las veis en la imagen de debajo) Pero quizás la más impactante fue: Los despachos tienen una gran oportunidad de mejora competitiva, simplemente prestando atención al detalle

Imagen 2 - La venta está en el detalle

Esta capacidad de mejora no es algo que sólo exista aquí, es decir, no es que seamos especialmente peores que otros sectores o países. La orientación al cliente, a proporcionarle la mejor experiencia de compra posible, también (y sobre todo, por razones obvias) es algo a lo que se le presta atención en mercados ultra competitivos como el estadounidense. La imagen de debajo extrae algunos datos muy ilustrativos de una infografía que conocí recientemente. Lo realmente interesante para nosotros es que, datos estadísticos aparte, las ideas que aporta la infografía son totalmente útiles para nuestro mercado.

Imagen 3 - La venta está en el detalle

Por lo tanto: La venta es algo más que “generar confianza”. La venta está en el detalle. En cada detalle. En un sentido muy amplio. Hay que cuidar cada momento de esa experiencia del cliente con tu despacho, si quieres maximizar la oportunidad de vender.

Un ejemplo: Imagina que has hecho una inversión en una campaña de marketing digital. Y que está siendo un éxito y recibes muchos contactos. Pero que la tasa de conversión es pequeña. Muchos llaman pero (demasiados) pocos contratan, a pesar de que las reuniones con los clientes hayan sido perfectas. Ese efecto embudo es algo natural, pero que casi no haya conversiones significa que algo falla. Puede ser el (des)orden, la apariencia general del despacho, la forma en la que el cliente ha sido recibido o se le ha dicho adiós…

Mejorar la experiencia cliente para incrementar la calidad percibida

La experiencia cliente es un campo de trabajo que se centra en cómo percibe el cliente todas las interacciones que tiene con el despacho. Desde que sabe que existe hasta que contrata, recibe el servicio, y si llega el caso, vuelve a contratar. Los elementos de interacción son muy numerosos: La web, la atención telefónica, el despacho, la reunión, el presupuesto…

Imagen 1 - La venta está en el detalle

Es decir: Durante cada momento del ciclo de vida del cliente se están dando interacciones sobre las que hay que prestar atención. Esto debe formar parte de la estrategia comercial, atacando de pleno a un componente clave: La calidad percibida. No basta con ser los mejores (¿cómo se demuestra eso?), hay que ser percibidos como los mejores.

No basta con ser buen abogado. Hay que ser el abogado adecuado para ese cliente. Y para ello, el cliente tiene que percibir, sentir, palpar, que es así. Y no es únicamente una cuestión de que lo que se le ofrece sea lo correcto, al precio correcto. Necesita reforzar su decisión a través de intangibles, que serán los que hagan que la balanza se decante de un lado o de otro.

La calidad percibida sirve también como un elemento de diferenciación, algo –encontrar  elementos para diferenciarse- que a muchos abogados les parece difícil si no imposible. No encontrar elementos de diferenciación equivale a pensar que la práctica del Derecho no es, ni más ni menos, que una commodity. Pero no es así. Y aunque lo fuera. Incluso cuando hablamos de commodities, las percepciones que tenemos sobre ellas y su calidad percibida cambian. Pensemos en las marcas blancas del supermercado.

“Claramente son mejores”

Voy a acabar con un ejemplo que no tiene nada que ver con la abogacía, y basado en un hecho real. En una fábrica (sector automoción), el Director de Compras se enfrentaba a un problema. Una de las piezas venía de dos proveedores, uno japonés, otro alemán. Las alemanas se quedaban en el almacén, mientras hubiese japonesas disponibles. Los reportes internos señalaban que las japonesas eran mejores, pero todas las pruebas de laboratorio decían que no, que eran idénticas desde el punto de vista material. Finalmente, el Director de Compras decidió bajar a hablar directamente con los operarios. Y tuvo una respuesta clarísima por parte de uno de ellos: “Claramente son mejores las japonesas, se nota a la legua. Si hasta huelen mejor” Huelen mejor… el proveedor japonés usaba un papel de embalaje ligeramente perfumado. Esa era la única diferencia.

Valora este artículo
La venta está en el detalle

Un artículo de Unai Camargo

Socio de Tucho Consulting, consultora española dedicada a ayudar a los despachos de abogados a transformarse en empresas capaces de adaptarse al futuro. Junto con su socio Nacho Tucho, fue uno de los creadores el primer Legal Hackathon de España el año 2015. Ha trabajado en proyectos internacionales durante más de 10 años. Durante este período disfrutó de la cooperación y el trabajo en equipos multidisciplinares compuestos por personas de diferentes países, culturas y antecedentes. Todas estas experiencias le han proporcionado una visión amplia sobre varios sectores y sistemas de negocios y de gestión.


Licencia de Creative Commons Artículo bajo licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional.
"NO REPRODUZCAS SIN CITAR LA FUENTE"

Querido lector: dispones del permiso del editor de Juristas con Futuro y del mismo autor de este artículo para reproducir todo o una parte del mismo, siempre que cites la fuente de origen y que no consideres importante que Google penalice tu web por tener contenido duplicado. Así que, simplemente copia lo siguiente:

Unai Camargo. La venta está en el detalle [online]. Juristas con Futuro. 04/05/2017. http://www.juristasconfuturo.com/desarrollo-de-negocio/la-venta-esta-en-el-detalle/. Consulta: [indicar la fecha en que has consultado el artículo]

Compruebe plagio

Etiquetado en:            

Un pensamiento en “La venta está en el detalle

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.